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窥探文化创意商业的八大模式
发表时间:2018-08-06
什么是文化创意商业?文化创意商业包括文化创意零售、特色餐饮、剧院式商业空间、展览空间等多种模式,他们将文化创意与商业结合在一起,打造一种独特的商业体验空间。
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【编者按】新型书店模式给了市场惊喜,其集合了书店、咖啡、展览、服饰零售及美学生活等多种模式于一身,具备社交化、分散盈利点等跨界经营特征。故此,文章将以以上文化集合书店为例,剖析这类文化主题商业该如何做?

本文首发于赢商网,作者张亮;由亿欧编辑,供行业人士参考。


电商步步紧逼之下,实体商业已进入主题化、特色化的体验经济时代。以往百货、超市、电影院是购物中心的三大件,但这种组合已经被打破。咖啡馆+服饰、零食店+服饰等各种“百货+”的新型模式如百花齐放,争相斗艳。

一时间,全国各大商场内原创设计师品牌以及生活类、文化创意类产品蜂拥而至,其中以方所、诚品书店、西西弗书店、言几又等为代表的主题集合书店在商业地产界掀起了一场文化空间的热潮,这类产品强大的文化体验性是电商无法撼动的,对年轻白领阶层有很强的吸引力。

在消费市场更为成熟的日韩、欧美等国家,这种文化集合店已非常普遍,以日本为例,就占据购物中心一半的比例,是吸引客源的主力店铺。而在中国,这股势头也在各大城市蔓延,招揽这样的人气大咖进场已经成为了商场招商人员不懈的追求。

什么是文化创意商业?

文化创意商业包括文化创意零售、特色餐饮、剧院式商业空间、展览空间等多种模式,他们将文化创意与商业结合在一起,打造一种独特的商业体验空间。

对于文化创意零售商店而言,不同于常规的服装、家居、生活用品等零售类商品,文化创意零售更多的是一种生活方式类的产品形式,从某种意义上说,这更是一种买手制的精品零售类店铺。

这种商品有情怀、重设计、高品质,并且能植入本地文化,具备独特的产品造型形式,可爱、可人、实用,有匠心精神,因此将得到市场热捧。

以台湾为例 窥探文创商业八大模式

谈到文化主题商业,就不得不谈到台湾。应该说,台湾是东南亚地区文化主题产业最为发达的地区。

20世纪90年代末期,由于人力成本的提高,台湾的地方传统产业在国际市场的竞争力已每况愈下。为了发挥台湾有限资源的最大效益,振兴经济,2002年5月31日,台湾省“行政院”开始将文化创意产业发展列为“挑战2008:‘国家’发展重点计划(2002-2007)”的子计划。该计划目标为立足台湾,开拓大陆市场,进军国际,使台湾成为亚太文创产业汇流中心。

至此之后,经过多年积累,台湾文化创意产业发展取得了显着成绩,培育了众多知名品牌。目前,台湾文创商业涵盖艺术表演、跨界美食、生活美学零售、主题咖啡馆、复合书店、动漫卡通、文创产业园、特色民宿等多个品类。

1、艺术表演—将传统人文艺术融入现代时尚

文化的最高形式是艺术。大众生活还需要艺术点缀,台湾的文创艺术市场十分发达。例如林怀民的《云门舞集》、白先勇的《牡丹亭》、陈美娥《汉唐乐府》

2、跨界美食—缔造真正生活家

从李安着名电影《饮食男女》,再到台北着名的士林夜市,台湾每一个特色餐饮店铺都能构成客流发动机和引爆点。台湾对餐饮的理解已经上升到工艺美学层面,即讲究美食的营养口味,又讲究美食空间的仪式感塑造。例如,充满东方禅韵的园林餐厅的食养山房。

3、生活美学零售—创客大本营

崇尚“生活美学”,进行“台湾生活工艺运动”,是台湾重新塑造新零售业的根本动机。提倡亲力亲为、全心投入的工作精神与生活态度,以及注重每个环节的过程,追求尽善尽美的境界,从“人心”开始革命,是创客的摇篮。例如,FRANZ法蓝瓷、琉璃工房等。

4、主题咖啡馆—都市青年心灵栖息地

在一个有书店、咖啡、精品美食的咖啡馆里体验现代时尚生活的乐趣,会客访友,孕育出精致脱俗的咖啡馆文化。咖啡馆已是台湾文创商业里最普遍、也最有吸引力的业态之一。咖啡馆在台湾,与其说是一个休闲平台,更不如说是青年群体的心灵栖息地。例如,Moooon River Cafe & Books、穿越九千公里交给你、Gabee.等。

5、卡通动漫—与场所营造结合,励志走心

卡通、动漫也是台湾文创里最有特色的组成部分。去到台湾会欣喜地发现,这里与大陆最大的不同就是各个商业角落里流淌的动漫基因。卡通动漫是源于生活、高于生活的艺术形式,当看到吉米式励志、有情怀、充满人生感悟的动漫作品出现在眼前的时候,那种发自内心的情感共鸣油然而生,从而为台湾社会平添了浓浓的人情味。例如,以馒头为原型制造出的动漫人物——馒头家族。

6、诚品书店—台湾一代文创人的领头羊

诚品书店之于台湾,已经是一种生活方式的代表。这个坚守20年才逐步做强的品牌,背后的本质是坚守人文理想的情怀。如今以书店为核心的全新一代文创商业购物中心已经成为内地频繁效仿的经典模式。

7、特色农业及民宿—奉行“小而美”的经营哲学

精品农业是台湾具备世界水平的产业门类,最具创意的是将农业产业与旅游产业有效结合,发动民众创新的力量,将农场改造成家庭亲子旅游目的地,从而形成叠加的经济和社会效应。

8、文化创意产业园—文创孵化器

以松山文创园为代表的特色园区,集合了台湾多种文创业态为一体,成为台湾目前最重要的文创孵化器。项目由衰败的厂房经过腾笼换鸟式的改造,搭建成新型文创产业园,成为台湾文创对外交流的一个窗口。

从诚品、言几又、西西弗看文化主题商业怎么做?

仔细观察当前大量经营较好的项目,剥茧抽丝,将分析的着眼点落脚到一个个店铺单元身上,就可以得到一个很明显的趋势特征:那就是越来越多的商业业态开始与文化创意元素跨界混搭,为消费者提供更高层次的购物体验。

目前类似不少案例已获得市场认可。

比如,传统书店看似毫无生机,但采取复合经营模式的诚品书店、方所书店、西西弗书店、言几又等新型书店模式却给了市场以惊喜,其集合了书店、咖啡、展览、服饰零售及美学生活等多种模式于一身,具备社交化、分散盈利点等跨界经营特征,让市场为之惊喜。故此,赢商网将以以上文化集合书店为例,剖析这类文化主题商业该如何做?

一、持续升级:联合关联业态进一步延伸

一个新兴品牌的成长需要经过一段痛苦而漫长的时间磨砺,文化性的集合品牌由于特殊的属性更需要下尽一番功夫。就拿“言几又”来说,2006年成立于四川的成都,当时就是一家面积只有一百多平方米的民营实体书店,经过了十个年头的三次迭代升级,已经成长成为一家文化属性极强的文化集合书店。

言几又最早扎根各种中高端的社区,把社区作为快速消费品,便捷高效传播到消费者的身边。对于这种文化业态来说,不是刚需业态,顾客需要进行简单的筛选和过滤,才能形成有效客流。因此,从2010年开始,言几又便开始了多次升级创新。

众所周知,传统单纯的零售有一定的局限性,于是开始结合一些高附加值的板块,但在实施过程中发现这样的业态很多,当然,作为一家书店必须要找到与之相关联的业态,那就是文具。运营一段时间后,几个主创人员发现,即便文具的形式很多,但仍然不能带来更多的消费,于是又加入了咖啡馆。跟其他业态不同,咖啡馆可以营造一个阅读环境,附带其他饮品作为整个业态盈利的补充,至此,言几又从单一业态变成复合型的零售业态。

通过此次升级后,业态结构基本上满足了顾客群体对文化消费的需求,但是几个不同的业态融合在一起仍缺少核心,只有有了核心才有更大的延展空间。几个主创人经过不断提炼筛选后,毅然以书籍作为言几又的核心,因为书籍本身就是知识和文化的载体。在此基础之上又集合了生活类业态,包括文创、设计、艺术、设计家居、饰品配饰等,增加了休闲、互动板块,最终形成了“言几又”文化和生活一体的体系。

当然,除了增加店内的关联业态外,定期举办线下活动也是各大文化集合店的延伸产品。例如,西西弗书店常常会举办签售会、读书会、讲座分享和生活交流会,参加活动的书友还可以在一起交流某个作家的作品或某个主题。而在先锋书店的主厅中央的大厅,白先勇、资中筠、陈丹青、梁文道、贾樟柯、白岩松等都曾到这里做客。先锋书店每年都有近百场文化沙龙活动,几乎每周都有两三场。这些名人见面会,已成为先锋书店的金字招牌。

那一刻,在书友眼中的不光是书店,而是交友、交流的空间。

二、文化为灵魂:做文化衍生品 为品牌“造血”

在物质发达的当下,对消费需求而言,已经到达了“社交需求、尊重需求和自我实现需求”阶段。其中,尤为重要的是“自我实现需要”,所以现代人愿意将人群属性标签化,应运而生的便是“文艺青年”、“小资”、“土豪”等。无论是商品还是场所都会迎合这种需求,给予人群标签的心理暗示。作为“文创”商业就有着易制造标签属性,与目标客群在“价值观”上形成共鸣。

吴清友曾说过,“没有商业诚品不能活,没有文化诚品不想活。”台湾诚品书店的华丽转身,将单一的书店转化为业态复合的“诚品生活”,从此“诚品”不再是售卖图书的书店品牌,而成为一种文化生活方式的标签。无独有偶,例外服装品牌又创造了“方所”,他们给自己的定义是:“方所是一群懂生活的人喜欢聚集的场所,要为懂得文化创意生活的所有人提供中国未来可能的美学生活方式。”方所在广州太古汇的店,两年就实现了盈利。

此外,在以文化为灵魂的基础上,一部分书店也衍生出了不同业态、不同品牌。这不仅提高书店“造血”功能,还拓展书店文化长远发展空间。

西西弗书店从1993年诞生至今,已长成一棵支系繁密的大树——经过二十多年的发展,已经拥有Park书店、矢量咖啡、“不二生活”创意空间、“7&12阅听课”儿童阅读体验空间、推石文化和《唏嘘》杂志六个子品牌。即便如此,西西弗分支子品牌的形成,也并不代表西西弗也走向了跨界的道路。西西弗始终以文化领域为主,而这些子品牌是文化衍生品,包括创立矢量咖啡是为了建造舒适的阅读环境。西西弗未来不仅会在出版领域和设计领域里有所展示,还会深入社区举办书展。这与跨界不同领域的品牌不同,西西弗把“文化”刻在了根里。

另外,诚品书店既成为了当地文化地标,也是许许多多书店争相模仿学习的“精神标杆”,但这次,它不再仅仅是卖书、卖咖啡、卖生活家居用品,而是开起了酒店。“诚品行旅”自2014年 12 月开始试营业,2015年正式开业。但事实上,诚品集团酝酿这家酒店却花了整整10年的时间。它不单单是一座旅馆,通过与阅读、艺术、文化、生活的结合,吴清友期望将其打造成一处体现台湾人文之美、迎向国际文创风华,静心感受在地生活,延伸无限美好想象的所在。

三、美学与陈列:营造趣味性与归属感的科学空间

在毛继鸿看来,跨界所需要的,远不止单纯地将空间放在一起,将各品类产品陈列上架那么简单。“我会给那些走美学生活线的店员上陈列课。”创办“例外”15年,他在服饰、美学生活、展览方面有自己的观点和坚持,“陈列的人需要懂心理学、伦理学、行为学、社会学等所有和人有关系的东西,因为我们的生意需要触动顾客的心。”

同样,在吴清友看来,空间其实是很神秘、奥妙的,诚品相信“场所自有精神”,人们很容易受到空间的影响,在不同空间、从事不同活动,领受到不同的氛围,比如我们在佛寺、教堂和KTV,感觉是全然不同的。

诚品生活苏州从项目选址、建筑设计到工程营造,皆由诚品团队与合作伙伴共同创作。整体建筑由姚仁喜担任设计,以“净”“探”“聚”为设计概念,56,000平方米的经营面积内涵括人文书店、文创平台与展演空间。全店定位“一座人文阅读、创意探索的美学生活博物馆”,以丰富层次的空间串连,汇聚喜爱阅读、渴望美好生活的城市人群,在探索的过程中体会到纯净自然的本心。

空间设计概念以西方建筑结合东方园林,建筑设计量身融入园林、湖水等元素,在空间中展现人、建筑与环境的平衡,店内空间设计沉稳、内敛、安静,期望匆忙的都市人来到这里,都能够从容沉淀下来。书店区域分为五大书区、四处特色空间、三家店中店。店内长廊蜿蜒,设置阅读桌椅,表达诚品书店款待人、款待书的精神,带来“游逛式阅读”的场所体验。

抛开文化创意复合式经营模式,从一个建筑师的角度去考量,诚品的成功之处在于,空间有一种戏剧感,所有空间都要满足人表演和观赏的需求,那会让人在空间中有趣味性,有共通感和归属感。