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Zepeto的火爆启示了下一个社交形态
发表时间:2018-12-12

Zepeto火了,这个捏脸游戏和合影工具打着社交软件的名义霸榜一周,数百万甚至更多的用户挤爆了服务器。但是它还能火多久,所有人都不乐观,不完善的社交关系链、不能持续长久地满足用户需求、不好玩的功能,让它被称之为“月抛软件”。但是它的火爆可能带来更深的启示:如果下一代虚拟世界需要一个钥匙的话,以Zepeto为代表的虚拟形象会不会就是下一个形态?

作者 | 周波水

来源 | 文化产业评论

正文共3487字 | 预计阅读时间10分钟

从12月1日开始,各大移动排行榜上突然杀出一匹“黑马”:Zepeto。该软件已经在App shore上霸榜一周,持续保持着社交免费榜第一,免费总榜前三的成绩。

Zepeto由韩国SNOW公司研发,中国区的运营由 B612 团队支持,于今年3月1日发布,9月出现在中国区榜单,从10月20日至今,连续多天位列免费社交榜前10,从11月30日开始,位列免费社交榜单第一,当日下载量达21万。与此同时,ZEPETO的潮流弥漫至全球,尤其在亚洲多个国家受到较高关注。

从产品使用上看,Zepeto的功能基本包括两大部分:虚拟形象塑造和社交互动。当用户进入Zepeto的时候首先要上传脸部照片,系统会生成一套Q萌的虚拟形象,用户可以自行调整包括发型、脸型、眉毛、眼睛甚至是雀斑、青春痘等17个面部细节,从而形成用户专属的个人卡通虚拟形象。

Zepeto所有的玩法几乎都基于个人虚拟形象展开。用户可以打造形象相称的空间装饰;可以与自己的虚拟形象互动,通过图片和视频分享;可以用虚拟形象创作表情包。与朋友的虚拟形象合照;在虚拟街道上与发现主页上和陌生人“打招呼”。Zepeto的付费点主要在于虚拟形象的服装、装饰的更换、个人虚拟空间装饰的更换。

Zepeto不是第一个虚拟形象社交软件,在很多人看来Zepeto本质上和2003年上线的QQ秀如出一辙——都是用虚拟形象设计来促进社交,所以有人惊呼“朋友圈和微博被2018版“QQ秀”刷了屏。”但实际上,近年来类似的产品着实不少,文化产业评论(ID:whcypl)整理了类似产品。这些产品的功能和Zepeto大同小异,那么,我们该怎么看待此类社交软件与其背后的文化现象呢?

每一个人都需要的一个面具

Zepeto大火的传播路径经历了三个阶段,首先是小红书和微博上的产品“安利”;其次是微信朋友圈的形象炫耀;现在是各路媒体的产品分析。在媒体报道中,最早的一个点是将Zepeto与曾经的QQ秀相比:“都8102年了,你们还吃QQ秀那一套。”

QQ秀现在回头来看是腾讯最具战略意义的产品之一,甚至说是救命之举也不为过——它开启了腾讯第一个获得巨大成功的付费点,从一定意义上拯救了当年坐拥巨大用户流量但无法变现的腾讯和QQ。QQ秀和Zepeto等一众虚拟形象软件的商业逻辑是一致的:用户想要美化自己的形象,让自己在社交平台上变得与众不同,就要为自己的装扮、装饰掏银子。

所以过了十多年,就算是换了一批年轻人,这一套商业模式依然把年轻人们拿的死死的。

这套商业模式有两个痛点:其一,用户在虚拟世界中表达、互动需要一个安全的面具和替身;其二,用户希望自己的替身是独一无二的、是个性的、是符合自己的人物形象设定的。QQ、微信、微博、陌陌到Zepeto就像一个个存在于虚拟世界的舞台,任何人都可以进入舞台,但进入之前,我们每个人都要带上一张面具,我们既希望这个面具像自己,真实的也好,不真实的也好,只要像自己想象中那样别具一格就可以;我们又希望这个面具不那么像自己,这个面具要掩饰我们的缺陷、不堪、落寞和无奈,让我们从现实中躲进这个舞台,找寻同类、沉浸快乐、躲开忧愁。

这个面具可能是我们的ID、头像、昵称、QQ秀或者自己装扮的空间。“人的脸天然带有社交属性,人们有意愿将自己的形象分享。”不管是QQ秀也好、Zepeto也罢,互联网用户更多的是希望找到一个表达自我、管理人设的虚拟形象,代替真实的自己进入另一个世界。

虚拟形象社交:这算是成功的社交软件吗?

Zepeto的流行或许给其他的虚拟形象社交软件带来了一种示范或者希望,但如果我们以Zepeto为典型来分析,虚拟形象社交的缺陷依然不少。

互联网社交工具的要诀包括两大部分,其一,从产品角度上,社交软件要达成用户的社交关系链;其二,从用户角度上,社交软件需要形成长期、高频、持续的用户需求。

关于用户的社交关系链,简单讲就是人与人之间的连接,诸如现实生活当中的情侣、亲人、同学、朋友,彼此之间存在的联系及关系链,而关系链从强度这个维度来划分的话又可以分为强关系、弱关系。关系链的特点决定了用户与其他用户之间的交互行为和产品玩法。

同一用户在不同社交平台上由于关系链的不同,产生的行为也不同:我在微信上加满了熟人(父母、情侣、亲戚、同事、领导、朋友),这导致我在朋友圈中分享的内容往往是工作或者正向积极的生活状态;而到微博里,作为小透明的我关注了大量的KOL,我往往转发自己感兴趣的行业新闻,顺手发一些反正也没人关注到的“丧”动态。

理想中的关系链应该是用户用虚拟形象在一个软件内完成社交活动。我们来看一下以Zepeto为典型的虚拟形象社交软件上的用户行为:塑造个人3D虚拟形象、关注朋友或明星、和关注的人合影、将照片分享到其他社交平台。Zepeto虽然有一部分社交功能,但就目前而言,用户创作了自己的虚拟形象,又回到了他们更熟悉的社交平台和社交环境中分享,反而脱离了Zepeto。

从用户角度上,用户长期、持续、高频的需求才是关键。这也就是说用户需要在该平台上具有某些稳定的诉求,比如获取信息、创作内容的需要产生了类似微博、抖音、Instagram等;社会沟通、人际交往的需要产生了类似微信、QQ、陌陌、Facebook等产品,再比如连接工作场景的钉钉、基于兴趣分享的贴吧等等。

而Zepeto的用户需求目前来看依然仅限于满足用户虚拟形象创作和分享,在产品关系链没有成熟、自洽前,这种用户需求往往是一次性的、短暂的、难以持续的。简单讲,当我制作完自己的虚拟形象并且分享到其他社交平台之后,我实在找不到再次打开这个app的理由。而这个通病也广泛存在于其他基于虚拟形象为核心的社交软件上,上一个例子就是2013年上线的脸萌APP。

如果单从社交软件的角度上讲,大部分的虚拟形象社交软件都不那么成功。

Zepeto包括现在大多数的虚拟形象社交软件基本上最终都沦落为了制作表情包、满足用户网络形象创作的工具,社交功能和娱乐功能都力所不逮,但是这并不意味着它毫无意义。

虚拟形象:下一代社交的新形态?

有媒体指出,Zepeto火爆的原因在于“触达人心、满足用户快感,又能迅速传播的流行元素。”这也是为什么有人笑谈着“8102年了,你们还是吃QQ秀”那一套。“几十年过去了,人们依旧沉迷于装饰自己的虚拟形象,Zepeto最大的进步就是能把脸捏的更像自己了”。

有学者指出Zepeto这类软件的底层逻辑就是如何满足新一代网络消费者在人设管理意识和自我表达之间的平衡。而这层逻辑一直作用于网络社交当中,互联网居民需要虚拟形象或者虚拟符号来代替自己进入互联网世界当中。

1995年,中国大陆第一个真正意义上的互联网BBS“水木清华”上线,建站的清华学生用ACE的名字作为进入互联网与他人交流的第一张名片。从此以后,每一个由用户自己命名的网名在猫扑、天涯、西祠胡同等互联网论坛活跃着,他们用这个不真实、不正式的代号藏匿着现实的自己,在论坛社区里高谈论阔。

再往后,QQ出现了,那只企鹅与后来出现的预设头像闪烁在所有人的电脑任务栏上;穿着白色背心、大眼睛的QQ秀出现在所有QQ用户的聊天栏右侧;个性签名、个性标签一步一步变成多数社交软件的标配。到现在,QQ空间微信朋友圈、微博动态等等个人动态空间为每个用户搭建书写生活的空间。

纵观互联网社交发展历史,虚拟符号也好、虚拟形象也好,这些用户自己创建的虚拟替身是一条贯穿其中的线索。从一串二进制代码、一串ID数字、几个富含意义的词汇到一张图片或者照片、一个发布自我信息和自我表达的空间,用户和研发商们一直打造、完善着每个虚拟公民的替身。让每个走入虚拟世界的公民丢掉外貌歧视、不安全感、社交恐惧、暴露隐私等忧虑和忐忑。

下一步这个虚拟世界的替身可能是那些用户自己设计的、3D立体的虚拟形象。这才是Zepeto等虚拟形象设计工具为我们带来的启示。